Em março deste ano, um júri de Los Angeles condenou a Meta e o Google a pagar US$ 6 milhões a Kaley, uma jovem de 20 anos que alegou ter desenvolvido ansiedade, depressão e transtornos alimentares em razão do uso intensivo de Instagram, Facebook e YouTube na infância e na adolescência.
O caso K.G.M. v. Meta & Google não se traduz apenas em mais uma disputa milionária contra big techs — ele marca a primeira vez em que um tribunal deslocou, em um embate jurídico sobre indenização, a responsabilidade do usuário para o design viciante da plataforma.
Isso mostra que plataformas digitais podem estar replicando, na economia da atenção, as mesmas estratégias que adotam há décadas nos mercados — regulados em nome da saúde pública — de tabaco, álcool e jogos de azar. O mesmo vale para os alimentos ultraprocessados, cuja regulação incipiente se torna, hoje, mais importante do que nunca. Com isso, a economia do vício estende seus tentáculos e estratagemas para o mundo digital.
Diante disso, pergunta-se: é possível transpor, com os devidos ajustes, instrumentos regulatórios já testados nessas quatro “indústrias do vício” para o universo do design viciante das plataformas digitais? A resposta, para nós, é afirmativa, com uma ressalva importante: não se trata de inventar um paradigma regulatório novo, mas sim de reler criticamente instrumentos já consolidados, diante de uma indústria do vício mais difusa, opaca e sofisticada do que as anteriores.[1]
Um padrão que se repete
Tabaco, álcool, alimentos ultraprocessados e jogos de azar têm histórias regulatórias distintas, mas seguem um padrão notoriamente parecido. Em todos os casos, houve reconhecimento tardio do potencial aditivo do produto — a Organização Mundial da Saúde (OMS) só classificou o alcoolismo no CID-10 em 1990, e a “compulsão alimentar” por ultraprocessados ganhou respaldo científico mais robusto apenas com a classificação Nova, criada pelo NUPENS/USP, com o reconhecimento da OMS nos anos 2000.
Em todos os casos, também, houve resistência (jurídica e política) sistemática à regulação: a culpabilização do consumidor (“fumar é um direito”, “as pessoas têm livre-arbítrio para apostar”, “beber é escolha sua”) e o financiamento de pesquisas para semear dúvida científica — a chamada “guerra científica” — funcionaram como estratégia recorrente das indústrias afetadas para adiar, esvaziar e, assim, tornar inócuas normas de natureza regulatória.
O que a literatura sobre a “economia do vício” descreve são cinco vetores comuns a esses setores: design de produtos aditivos, disponibilidade inescapável, marketing predatório, desinformação e enfraquecimento da ação regulatória por meio de lobby. Esses vetores não são acidentes de percurso; são estratégias de negócio desenhadas para captar e explorar a dificuldade humana de autocontrole. E é exatamente esse desenho que reaparece, hoje, no ambiente digital — ainda que sem o traço mais óbvio das indústrias tradicionais, que é a venda de uma substância física.
A atenção como recurso escasso
Há mais de 50 anos, o economista Herbert Simon já alertava que, num mundo de informação abundante, o recurso que se torna escasso é a nossa atenção. As plataformas digitais transformaram essa escassez em modelo de negócio: capturam atenção por meio de design — rolagem infinita, recompensas variáveis, notificações voltadas a estímulos comportamentais — para maximizar engajamento e tempo de tela, métricas que se convertem, ao final, em receita publicitária e em outros ganhos.
Nesse arranjo, degradar a atenção do usuário não é efeito colateral do sistema; é parte constitutiva de sua lógica de monetização. A plataforma não precisa vender uma substância para viciar: precisa apenas capturar e reter um recurso cognitivo limitado e o fará tão bem quanto o design permitir.
Quatro instrumentos (testados por décadas)
A regulação das indústrias tradicionais do vício não nasceu de um cálculo abstrato. Foi construída, por tentativa e erro, ao longo de décadas, em torno de quatro instrumentos centrais. A rotulagem oferece transparência e informação sobre riscos — pense nas advertências sanitárias em maços de cigarro ou na rotulagem frontal de alimentos ultraprocessados.
A tributação usa incentivos econômicos para desestimular o consumo, como ocorre com o IPI sobre bebidas alcoólicas. O zoneamento atua sobre a disponibilidade espacial do produto, limitando onde ele pode ser vendido ou consumido. E as restrições etárias protegem grupos mais vulneráveis, como crianças e adolescentes.
Transpostos para o ambiente digital, esses instrumentos ganham tradução concreta: rotulagem se torna advertência de tela e exposição do tempo de uso; tributação pode assumir a forma de um imposto sobre o próprio design viciante, zoneamento se traduz em medidas como a proibição do uso do celular na escola e restrição etária vira verificação de idade para determinados recursos, como o autoplay ou o feed personalizado.
A literatura especializada organiza essas respostas em três intensidades crescentes — informar, guiar e restringir —, que vão da simples transparência (informar o usuário sobre o funcionamento do produto) até a mudança da própria arquitetura de escolha, sem chegar à proibição (defaults antivício, fim do scroll infinito por padrão).
Síntese: paralelos regulatórios
Três achados sustentam essa transposição. Primeiro, as quatro indústrias do vício analisadas seguem um padrão comum de negação do potencial aditivo, transferência de culpa ao consumidor e resistência à regulação por meio de lobby — e é razoável, em face do contexto aqui descrito, que as plataformas digitais sigam trajetória semelhante, ainda que com atores e retórica próprios do setor de tecnologia.
Segundo, os instrumentos regulatórios consolidados para tabaco, álcool, alimentos ultraprocessados e jogos de azar podem ser adaptados ao ambiente digital, não sem os ajustes a dificuldades e desafios adicionais que isso suscita.
Terceiro — e talvez o achado mais instigante —, o aprendizado regulatório pode ser bidirecional: se os instrumentos tradicionais ajudam a pensar a regulação do digital, o caso K.G.M. sugere que a responsabilização do design das plataformas pode, por sua vez, oferecer um vocabulário e uma lógica jurídica-regulatória novos para os próprios setores tradicionais, nos quais a discussão sobre a arquitetura de escolha do produto — e não apenas sobre sua composição ou disponibilidade — ainda é pontual e fragmentada.
No Brasil, essa mudança já começa a aparecer no ECA Digital, que impõe deveres preventivos às plataformas digitais e incorpora expressamente preocupações com uso compulsivo e viciante desde o desenho dos serviços ou aplicativos.
O ganho de pensar por paralelos regulatórios não está em declarar que as plataformas digitais são “a nova indústria do tabaco” — analogia que, tomada ao pé da letra, esconde mais do que revela. Está, antes, em reconhecer que regulamentar o design viciante das plataformas não exige começar do zero.
Passamos décadas testando, corrigindo e refinando instrumentos de rotulagem, publicidade, tributação, zoneamento e restrição etária diante de indústrias que também investiram pesado em negar seu próprio potencial de dano. Esse repertório é um ponto de partida legítimo — não porque baste copiá-lo, mas porque poupa o debate público de reinventar categorias já maduras, permitindo concentrar energia regulatória no que a economia da atenção tem de genuinamente novo: um produto sem substância, mas não sem consequências para a saúde pública.
Autores:
Diogo Rosenthal Coutinho – Professor da Faculdade de Direito da USP
Larissa Fonseca Maciel – Advogada em direito concorrencial no escritório Caminati Bueno Advogado e graduada pela Faculdade de Direito da USP
Nicole Ribeiro – Graduanda pela Faculdade de Direito da USP
Vitor Santos Vilanova – Pesquisador do InternetLab, mestrando em processo penal e graduado pela Faculdade de Direito da USP
Vitória Oliveira – Doutoranda em direito econômico e economia política na Faculdade de Direito da USP
[1] Este artigo, baseado em um texto homônimo escrito em formato acadêmico a ser publicado em breve, é resultado do projeto de pesquisa “A Regulação dos Sistemas Alimentares“, realizado pelo Grupo Direito e Políticas (GDPP), da Faculdade de Direito da USP.