A escola desempenha papel de importância ímpar no desenvolvimento intelectual, social e psicológico das crianças. Trata-se, afinal, de um de seus espaços de referência, onde elas são instruídas, amparadas, educadas e preparadas para a vida pública.

Por isso, a publicidade infantil — por si só já dotada de caráter abusivo e ilegal — torna-se ainda mais reprovável quando invade o espaço escolar. Afinal, a propaganda veiculada dentro da escola vale-se do sentimento de confiança da criança para com esse ambiente de modo a legitimar o conteúdo publicitário que está sendo transmitido, aproveitando-se, assim, de maneira especialmente reprovável, da condição peculiar de desenvolvimento e da subjetividade do público infantil.

Não por outro motivo, a jurisprudência pátria vem caminhando a passos largos no sentido de reconhecer a abusividade da veiculação de publicidade infantil no ambiente escolar. Em abril, completará um ano o paradigmático acórdão prolatado pelo Supremo Tribunal Federal (STF) no julgamento da ADI 5631, ação que tinha como objeto a constitucionalidade da Lei Estadual 13.582/2016 da Bahia, que proíbe, entre outras práticas, a publicidade de alimentos não saudáveis dirigida a crianças nos estabelecimentos de educação básica.

No julgamento histórico, o plenário do STF entendeu, por unanimidade, que a norma é constitucional face à necessidade de resguardo do bem-estar, saúde e dignidade das crianças, devendo os direitos fundamentais desses indivíduos prevalecer frente a outros como a livre concorrência e a livre iniciativa. O voto da ministra Cármen Lúcia foi particularmente contundente no que tange à proteção do ambiente escolar das influências mercadológicas, com ele incompatíveis:

“Estou votando no sentido da improcedência do ponto de vista formal, porque tenho para mim que esses valores de educação humanística e mais plena se contêm na proibição de não se utilizar esse espaço, o que foi valorizado na autorização legislativa, para uma comunicação mercadológica, como se mercadorias, como se compras, como se vendas de homens e de almas fossem possíveis no momento em que a pessoa está se formando”.

Como se vê, portanto, o STF assumiu posicionamento enfático no sentido de estabelecer limites à publicidade infantil, mormente quando veiculada no espaço por excelência dedicado à educação e formação de crianças e adolescentes. Interessante notar, porém, que esse posicionamento não se deu de maneira isolada: no Tribunal de Justiça de São Paulo (TJSP), dois outros julgados datados de agosto de 2020 e abril de 2021 adotaram posições bastante convergentes com a do tribunal constitucional, indicando tendência ampla e bastante salutar da jurisprudência na tutela dos espaços de educação e na proteção da criança contra a exploração comercial.

O primeiro desses julgados diz respeito à ação publicitária “Show do Ronald McDonald”[1], que consistiu em mais de 60 apresentações do palhaço mascote da marca em escolas e creches de diferentes estados brasileiros. No julgamento das apelações interpostas contra a sentença de 1º grau, que já constatara a abusividade da campanha, a Câmara Especial do TJSP entendeu que as crianças, entretidas com o formato do “show” realizado pelo palhaço, não seriam capazes de perceber o seu conteúdo de marketing, restando caracterizada, assim, publicidade implícita e abusiva. Além disso, o caráter pretensamente educativo da campanha não teria, segundo a Corte, o condão de elidir a sua ilicitude, sendo inadmissível a vinculação de marcas a ações educativas realizadas no ambiente escolar.

O segundo julgado refere-se à editora Panini, fabricante de álbuns de figurinhas famosos entre o público infantil. No ano de 2018, tendo em vista o acontecimento da Copa do Mundo, a editora lançou seu novo álbum em comemoração ao evento esportivo, e viram a oportunidade de divulgar o produto nas escolas sem qualquer consentimento de pais, mães ou responsáveis. Ao analisar o caso, a Câmara Especial do TJSP manteve, em acórdão já transitado em julgado, a condenação da Panini pelas práticas descritas[2], destacando que a ação de marketing desrespeitou a condição peculiar das crianças na medida em que elas não conseguem discernir entre o conteúdo educacional que lhes é veiculado nas escolas e o produto que estava sendo sugerido, tendo a marca, portanto, abusado da seriedade e credibilidade que são próprias do ambiente educacional.

Essas tendências jurisprudenciais dos últimos anos, especialmente a importante decisão do STF, mostram, enfim, que o tema da abusividade da publicidade infantil ganha cada vez mais notoriedade, bem como que é urgente a proteção do ambiente escolar contra influências comerciais e mercadológicas para que se resguarde a infância de qualquer tipo de abuso ou violação.

Contudo, em que pese a imensa importância dos mencionados julgados, é essencial não perder de vista o fato de que a garantia de um ambiente escolar livre da exploração comercial ainda está longe de ser uma realidade plenamente garantida em nosso país, especialmente em um contexto onde tramitam, nas assembleias legislativas de diversos estados, propostas que abrem as portas para a inserção de marcas de empresas no ambiente escolar[3].

Portanto, ainda que haja avanços significativos na jurisprudência para livrar os espaços educacionais de práticas abusivas de publicidade infantil, é certo que a persistência de práticas de mercado que buscam valer-se das vulnerabilidades das crianças demanda um olhar atento para que os entendimentos já consolidados no sentido de proteger a educação de crianças e adolescentes da exploração comercial não se tornem letra morta e insuficientes ao atendimento de seu melhor interesse.

Assim, as perspectivas para a garantia de uma educação plena e livre de estímulos comerciais são, ao mesmo tempo, desafiadoras e estimulantes. Desafiadoras, porque há ainda longa caminhada para garantir, de maneira plena, a proteção do ambiente escolar contra a exploração comercial; e estimulantes porque, apesar disso, os diversos avanços da jurisprudência quanto à proteção do ambiente escolar demonstram a disposição de nossas instâncias de poder em garantir a defesa da criança contra as diversas formas de pressão e influência comercial, em observância a seu melhor interesse e desenvolvimento integral.

[1] Vide Apelação Cível n. 1127739-71.2016.8.26.0100 – Câmara Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo. Desembargador Relator Dr. Fernando Torres Garcia. São Paulo, 10.8.2020.

[2] Vide Apelação Cível n. 1017327-04.2018.8.26.0068 – Câmara Especial do Tribunal de Justiça de São Paulo. Desembargadora Relatora Dra. Lídia Conceição. São Paulo, 12.4.2021.

[3] Vide, a título de exemplo, o PL 534/2019 do Rio Grande do Sul. A propositura prevê “a permuta de cedência de áreas das escolas estaduais a empresas privadas, para fins de publicidade, por doações para as escolas cedentes.” Disponível em: http://www.al.rs.gov.br/legislativo/ExibeProposicao/tabid/325/SiglaTipo/PL/NroProposicao/534/AnoProposicao/2019/Origem/Px/Default.aspx. Acesso em 04.10.2021