Apesar da expressão bem conhecida de que a propaganda é a alma do negócio, o Carf tem apresentado um posicionamento restritivo em relação às despesas com propaganda e marketing, no tocante à sua classificação como insumos para tomada de crédito de Programa de Integração Social (PIS) e de Contribuição para o Financiamento da Seguridade Social (Cofins).

Já é de amplo conhecimento que o entendimento firmado pelo Superior Tribunal de Justiça (STJ), na sistemática dos recursos repetitivos, foi no sentido de que o conceito de insumo deve ser aferido à luz dos critérios da essencialidade e relevância, considerando-se a imprescindibilidade ou a importância de determinado item, bem ou serviço para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada pelo contribuinte.

Observa-se que o posicionamento adotado pela Corte Cidadã afastou uma interpretação restritiva que já era praticada pela Receita Federal, contida nas Instruções Normativas SRF nº 247/2002 e nº 404/2004, que contrariavam o disposto no artigo 3º, II da Lei 10.637/2002 e da Lei 10.833/2003.

Assim, além da essencialidade e relevância, deve ser levada em consideração a imprescindibilidade ou a importância de determinado item, bem ou serviço, para o desenvolvimento da atividade econômica desempenhada.

Cabe ressaltar que o termo “atividade econômica” não é de simples conclusão, contemplando algumas definições, como por exemplo o ato de produção e consumo de bens e serviços, cujo escopo é a satisfação das ilimitadas necessidades humanas. Até mesmo a Constituição de 1988 dedicou um capítulo para os princípios gerais da atividade econômica, o que demonstra a sua relevância.

Desse modo, mesmo após o entendimento exarado pelo STJ, as Turmas do Carf apresentam posicionamentos distintos em relação as despesas com propaganda e marketing, para fins de tomada de crédito como insumo, em relação ao PIS e à Cofins.

Pouco tempo após o mencionado julgado, foi proferido pelo Carf o acórdão nº 3402_005.101, que ao analisar o caso envolvendo uma franqueadora entendeu, por unanimidade, que as atividades desempenhadas pela empresa iriam além da comercialização direta de produtos ao consumidor final, envolvendo a contratação de serviços necessários ao desempenho dessa atividade, como por exemplo assessoria, marketing, publicidade e propaganda, sendo que a fiscalização não procedeu com a análise de como esses serviços seriam utilizados na atividade da empresa enquanto franqueadora.

Apesar de não ter utilizado o caso apreciado pelo STJ, em razão da ausência de publicação e trânsito em julgado do acórdão, e da falta de análise por parte da fiscalização de como os serviços de assessoria, marketing, publicidade e propaganda seriam utilizados na atividade da empresa, houve a negativa do Recurso de Ofício, e com isso a possibilidade na tomada de crédito em relação a tais gastos.

Também forma favorável o acórdão nº 3401_005.291 ao utilizar os critérios da essencialidade e relevância, e tratando-se de empresa prestadora de serviço, reconheceu os créditos em relação aos gastos com tais verbas.

Apesar das decisões favoráveis, citadas a título exemplificativo, a restrição em relação à tomada de crédito com os gastos de propaganda e marketing forma a maioria dos julgados. Como no acórdão nº 3302-012.007, em que o colegiado manteve a negativa em relação à possibilidade de creditamento, muito embora o contribuinte tenha apresentado diversas informações referentes ao alcance de sua publicidade, demonstrando, inclusive, que a publicidade representa um grande diferencial competitivo entre ele e os concorrentes.

Porém, o colegiado entendeu que o critério mais importante de ser verificado é se tal bem ou serviço é insuprimível, assim, a contribuinte “não demonstrou que a publicidade é um bem insuprimível na sua atividade, ou seja, que a atividade restará inviável se ela hipoteticamente deixar de existir”.

Outro caso que merece destaque é o acórdão nº 3302-012.005, que embora reconheceu que os serviços de marketing, propaganda e publicidade podem subsumir-se ao conceito de insumo aptos a gerar créditos de PIS e Cofins, consignou que somente os contribuintes que prestam serviços relacionados à área de marketing e publicidade, inclusive o desenvolvimento de marcas e de mercado, utilizando serviços de marketing prestados por terceiros como insumo essencial à sua própria prestação de serviços poderão apurar e creditar-se do crédito de PIS e Cofins no regime da não cumulatividade.

Em seguida, os conselheiros para afastar a possibilidade de creditamento consignam que as despesas com propaganda e marketing “são uma opção do contribuinte para buscar resultados rápidos e maiores, mas isso não justifica atrelar tais despesas como condição sine qua non para o exercício de suas atividades”.

Ademais, o acórdão nº 3301-007.117 consignou que não gera direito à apuração de créditos com base no artigo 3º, II da Lei 10.637/2002, a contratação de serviços de agências de publicidade e propaganda, haja vista não configurarem insumos consumidos ou aplicados na prestação de serviços. Apesar do contribuinte sustentar que as despesas com propaganda e marketing são fundamentais para divulgar as suas atividades em busca de incremento de suas receitas, para um melhor desempenho das atividades da empresa, houve a negativa de seu recurso sob a alegação de que tais despesas não estão inclusas no conceito de insumo.

Cumpre destacar que a ação do marketing visa a impulsionar o mercado, com a identificação das necessidades e desejos dos consumidores. Sua finalidade não é só aumentar os ganhos da empresa, nesse sentido:

“O marketing é a ciência e a arte de explorar, criar e proporcionar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com rentabilidade. O marketing identifica necessidades e desejos insatisfeitos. Ele define, mede e quantifica o tamanho do mercado identificado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados” [1].

Hoje, com um mercado cada vez mais dinâmico, os gastos com marketing e propaganda são essenciais e relevantes para as empresas em relação à divulgação dos seus produtos ou serviços, como forma de se manter no mercado e obter receita.

Corroborando tal posicionamento, é de se destacar que na atividade industrial a qual se pretende o crédito do insumo, ou seja, para que este o seja para aquela sociedade empresária, o marketing deve ter função essencial, pois de sua orientação dependerá toda estratégia de colocação de seus produtos no mercado. [2] O mesmo pode ser aplicado à propaganda.

Assim, a par do que foi firmado pelo STJ e diante da natureza de tais gastos, como essenciais e relevantes, para o desempenho das atividades, não pode o Carf apresentar um posicionamento restritivo, estabelecendo outros critérios como forma de inviabilizar a tomada de tais créditos.

[1] KOTLER, Philip. Marketing Essencial. 2ª Ed. São Paulo: Pearson / Prentice Hall, 2005. P.13

[2] BARRETO, Gileno Gurjão. Créditos de PIS e da Cofins sobre despesas de Marketing, Propaganda e Publicidade. BORGES, Eduardo (coord.). PIS/Cofins – Apropriação de Créditos – Conceito de Insumos – Posicionamento do Carf. São Paulo: Quartier Latin. 2014.